UX writing: l’arte di scrivere breve… e bene!
Incontri un testo UX writing ogni volta che usi un’app o internet. Quando il lavoro è eseguito alla perfezione, non te ne accorgi nemmeno.
Ogni anno è l’anno dell’UX writer. Tutte le più grandi aziende, Amazon, Google, PayPal, ne cercano sempre uno sfidandosi in una sorta di duello nel tentativo di poter accedere a un sapere supremo: scrivere microcopy.
Qualcuno ancora parla dell’arrivo di truppe (UX writers) che stanno procedendo a passo veloce alla frase “Our Time Has Come”, ma la realtà è che la UX writing non è un codice criptico esterno o estraneo a noi quando siamo offline, anzi è la testimonianza più diretta di come la nostra esperienza con la tecnologia è sempre più integrata nella nostra vita.
Cos’è l’UX writing?
Partiamo dalle fondamenta. L’UX writing è l’atto di scrivere messaggi per l’interfaccia di una piattaforma rivolti all’utente al fine di aiutarlo a completare un’attività. Si tratta di progettare una conversazione usando un linguaggio concentrato. Un po’ come la poesia.
Questa scrittura deve anche dare voce al Brand e allo stesso tempo deve anche essere “amorevole” e utile per l’utente.
Facciamo un esempio: mettiamo il caso vogliate ricevere una newsletter da parte di un portale. Scrivete per benino i dati, accettate la privacy policy e cliccate su Invia. Poi più nulla. Non ricevete alcun messaggio o avviso che avverte che l’operazione è riuscita. È scoraggiante vero?
Ecco, a qualcuno, da qualche parte nel mondo, gli è venuta l’idea di congratularsi con l’utente per aver portato a termine con successo l’iscrizione. Con un unico testo, non solo è riuscito a dare un’informazione utile ma lo ha fatto nel modo migliore ed empatico possibile.
Nascono così gli UX writer? Francamente non lo so, ma Google li definisce come “abili fumettisti” e mi sembra una bella definizione.
Copywriting e Microcopy: l’era del cinghiale bianco
All’interno della UX writing ci sono due tipi diversi di scrittura.
Il copywriting: che si tratti del testo di una pagina 404 o di una pagina di un prodotto, questo tipo di scrittura tende ad essere incisiva e/o colorita. Sono quelle parole che ti entusiasmano nell’usare un prodotto.
La scrittura transazionale/ di navigazione: questi testi aiutano a guidare un utente attraverso l’uso di un prodotto. Secondo John Saito, qui l’obiettivo non è quello di far notare le parole, ma quello di creare un’esperienza che continua (senza intoppi).
Il testo creato dagli UX writers è noto come “microcopy” e si riferisce ai piccoli componenti del testo che fungono da prompt e suggerimenti per l’utente quando si utilizza un prodotto, incluse istruzioni, pulsanti e messaggi di errore, nonché procedure guidate, menù, notifiche, etichette, collegamenti e chatbot.
L’UX writing cambia la nostra percezione
Nel 2017 John Maeda, responsabile del design computazionale di Automattic, scrive “le parole sono davvero importanti perché la grafica a volte non ha senso”, e pochi mesi dopo – con la medesima intenzione – Fast Co Design pubblica Forget Coding: Writing Is Design’s Unicorn Skill.
L’obiettivo è semplice: far emergere il valore strategico della scrittura UX. Dalla scelta delle parole al tone of voice, concetti come cadenza, assonanza e allitterazione, iniziano ad assumere un’importanza ancora più rilevante nel microtesto.
Facciamo un esempio mettendo a confronto le scelte di due famose aziende.
In queste due schermate viene posta, da parte di Lyft Line e UberPOOL, la stessa domanda: “quanti posti ti servono per la tua corsa condivisa?”.
Lyft Line utilizza una frase più decisa che ti indica subito cosa fare: “Conferma il numero di passeggeri” spiegando in basso che c’è un numero limite di passeggeri; Uber invece inizia con una domanda: “Di quanti posti hai bisogno?”
Nella stessa schermata sono inserite le possibili risposte. Con Lyft puoi scegliere tra “Solo io” o “Io + 1 amico” (e visualizzi immediatamente la differenza di prezzo), Uber mostra solo i numeri su cui puoi cliccare: 1 o 2.
In entrambi i casi l’approccio è piuttosto semplice, quello che cambia è il tono: Lyft ti guida, ti informa e ti offre due risposte molto amichevoli, per far passare l’idea che puoi interagire con il servizio in modo disinvolto e amichevole.
Uber, al contrario, è estremamente minimale. Elimina tutto il rumore di fondo in modo da non rischiare di creare confusione e interrompere il processo di prenotazione: infatti non chiede il numero dei “passeggeri” o “amici” ma quanti “posti” occorrono. Questo è molto più transazionale.
UX writing: le domande giuste da porsi
Naturalmente da utente è normale preferire un approccio rispetto a un altro, ma è doveroso ricordare che non è la sola cosa che conta davvero. Quando si scrive un microcopy è necessario tenere ben chiaro a mente una o due cose… o forse anche di più!
- Ci sono persone che sono rimaste bloccate qui o in un altro punto del processo?
- Se le persone si bloccano, perché succede?
- I testi non sono chiari, c’è un problema di ingegneria o di progettazione visiva, ci sono informazioni mancanti?
- Il linguaggio scelto è quello adatto al prodotto e al brand?
Sulla base delle risposte date può prendere vita il microcopy. Il writing e il UX design devono avere un obiettivo ben preciso: essere accessibile a tutti gli utenti, in modo da dare a tutti una perfetta esperienza digitale. L’UX writing deve essere inclusiva, in modo da non alienare alcun potenziale pubblico, e deve essere facile, comprensibile e rassicurante.
La scelta che si fa a monte può avere un enorme impatto sul successo del processo, sulla fidelizzazione dei clienti e sulla percezione del Brand.